Pensar a Cidade, Fazer a Cidade: Place Branding e Placemaking

1024 576 Caio Esteves

O mundo já é majoritariamente urbano, no Brasil somos mais de 84% vivendo em cidades. Esse aumento da população concentrada nas cidades, aliada a falta de planejamento urbano e de políticas públicas eficientes, criou um efeito colateral, nesse caso um efeito colateral positivo, o interesse das pessoas pela cidade.

Vivemos um boom de ações que envolvem a qualificação do espaço público, o engajamento comunitário, a vida em comunidade, a cidadania. Não foi sempre assim? infelizmente não. 

Cidades da moda ou moda das cidades?

Hoje vivemos um momento que pode ser chamado de “moda das cidades”, que é algo bem diferente das “cidades da moda”. As “cidades da moda” são eleitas por formadores de opinião, sites, blogs, revistas. Muitas delas são, inclusive, eleitas pelas novelas do horário nobre, como Búzios, ou ainda como a região da Capadócia ou até mesmo uma Índia onde todos falam português.

A “moda das cidades” por sua vez, parece algo menos fugaz. Trata-se de uma ideia, uma pauta que possivelmente se manterá por muitos anos, e não um movimento hipsterizado saído de um bar modernete, como muitos podem imaginar. Afinal, essa moda, não só envolve todos, como beneficia a todos.

Vivemos em tempos de “cultura maker“, movimento global que empoderou as pessoas e propôs a solução dos próprios problemas incentivando a “fazeção” de coisas, algo muito próximo a realidade brasileira. Esse movimento maker tem, entre outros pontos positivos, o dinamismo e a capacidade de envolver pessoas em torno de soluções rápidas. Praças são rapidamente utilizadas e requalificadas, ciclovias, jardins e mobiliário urbano são feitos com materiais reciclados de forma coletiva.

Obviamente isso é um ganho enorme, não só para as cidades, mas, principalmente, para as pessoas. Mas esse dinamismo é, ao mesmo  tempo positivo e limitado, essas intervenções podem ser efêmeras ou transitórias, e, provavelmente, essa seja realmente a sua natureza.

Muitos dirão que o movimento de fazer e integrar as pessoas em torno de um objetivo comum, mesmo que pontual e provisório, já é um feito e tanto.

O que isso tem a ver com place branding?

Quem acompanha a discussão de place branding sabe a má impressão que o termo causa nas pessoas, principalmente nos arquitetos, que não por acaso são os principais articuladores das ações de placemaking no Brasil ( no mundo não necessariamente ). Por uma simples questão de desconhecimento, trata-se o place branding como marketing, publicidade, ou algum tipo de perfumaria que teria o objetivo de criar a “nova moda” no segmento imobiliário. Esteves ( 2016) define o place branding como uma abordagem que ” Identifica vocações, revela identidades e fortalece lugares”.

Ou seja, muito mais do que pensar em como “vender” um lugar através de campanhas de publicidade ou marketing, o place branding atua no recorte da identidade, não criando simplesmente uma nova imagem disfarçada de identidade, mas localizando os atributos culturais e vocacionais de um lugar para comunicá-los de forma alinhada, beneficiando todos os envolvidos, sejam eles poder-público, moradores, comerciantes, visitantes…

Nessa definição de place branding, dois conceitos se destacam : vocações e identidades. Na dinâmica veloz do placemaking (que podemos traduzir como “fazer lugares” e é o processo de se qualificar e criar espaços públicos orientados para as pessoas), muitas vezes essas camadas de significado são deixadas de lado, não completamente, uma vez que a população é sempre envolvida. Mesmo um processo de cocriação pode ser conduzido sem uma compreensão clara de identidades e vocações, por dois motivos principais: O primeiro é que esse processo não é instantâneo, é preciso trabalhar a questão da identidade, não sendo ela um resultado paralelo, e o segundo motivo é que arquitetos não são treinados para lidar com as questões de identidade.

Já a vocação é um resultado da compreensão das identidades das pessoas que habitam/usam o lugar e portanto do próprio lugar.

Mas não basta perguntar para as pessoas o que elas querem? Aparentemente não. As pessoas respondem a perguntas de acordo com vários sentimento como a necessidade de ser aceito no grupo, o desejo de ser percebido como alguém inteligente ou simplesmente por achar que aquela é a resposta que o pesquisador espera. O segundo ponto é a fase pós-ação. Todos se envolveram, criaram juntos, sentiram na pele o que é engajamento comunitário e vida comunitária, suaram juntos, divertiram-se juntos, foram felizes juntos e…acaba a ação, e agora? Mesmo servindo como estopim de uma ação cidadã individual, uma forma de acender a chama dentro de cada um de nós, essas ações podem ser muito mais do que isso, e é aí que o place branding entra.

O place branding, essencialmente colaborativo, além de levantar com propriedade as identidades e vocações dos lugares e criar argumentos mais sólidos para ações de transformação urbana, ainda lida com a perpetuação dessas conquistas ao longo do tempo. Se esses dois argumentos não fossem suficientes, ainda podemos dizer que o place branding promove um conceito mais abrangente, interligado, conectado, transdisciplinar, onde uma ação pontual passa a fazer parte de um todo, um conceito mais amplo, uma visão de cidade, traduzida pela visão dos envolvidos em cada processo, ainda que de forma pontual.

Dentro do panorama das cidades, o place branding pode ser entendido como a ideia central, comum a todos, que guia as ações de intervenção urbana, costurando essas ações em algo muito maior do que elas mesmas.

São esses detalhes que fazem a diferença entre as abordagens, totalmente complementares, e nada redundantes e ainda menos concorrentes. Se aprendemos com o placemaking que nós podemos mudar fisicamente nossa cidade, com as nossas próprias mãos, com o place branding aprendemos que, juntos, é possível pensarmos não só na melhoria física do lugar, mas nas ideias, identidades e culturas que transformam esse conjunto de lugares num coletivo que chamamos de cidade.

Imaginou onde isso pode chegar?

Referências:

ESTEVES, Caio. Place Branding- Identificando vocações, potencializando identidades e fortalecendo lugares. Editora Simonsen, Santos, 2016.

Leave a Reply

Your email address will not be published.